Buraya okur mektuplarını alıp onların üzerinden bir konuyu tartışmamı herkes aynı ‘çekicilikte’ bulmuyor olabilir. Örneğin Asistanım Aslı İşliel, bunun bir tür ‘şişirme’ yaklaşımı gibi algılanabileceğinden endişe ediyor... Hele benim söylediklerimi eleştiren (omurilikten CHP’li sevgili okurum Başar Ergun gibi) arkadaşların yazdıklarını yayınlamamı onaylamayanların sayısı hiç de küçümsenecek gibi değil. “İnsan kendi tarlasında başkalarını ekip biçmesine izin verir mi?..”
Verir...
‘Barika-i hakikat müsademe-i efkârdan’ doğmuyor mu? Zaten başka nereden doğacak ki?.. Bizi bizden çok düşünen dostları sevgiyle anıp biz yolumuza devam edelim. Bugünkü ‘tartışma’ metni (e-mektup dememek için) Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü son sınıf öğrencisi Koray Serin Bey’den. Reklam dünyasında en sık tartışılan konulardan biri üzerine: Taklit!.. Konsept kullanımı mı, yoksa fikir hırsızlığı mı? Eda Taşpınar ‘çakma’ işler yaptığı için mi Vakko’daki işini ve bir miktar da itibarını kaybetti, yoksa yaptığı işi orijinalmiş gibi satmaya çalıştığı ve bu nedenle ‘foyası’ ortaya çıktığı için mi?..
Bu konudaki görüşümüzü bir kez daha ifade etmeden, bizi nezahet çerçevesinde kibarca eleştiren Koray Bey’in yazdıklarını okuyalım
“Yazılarınızı sürekli takip ederim, keyifle okurum. İleride kariyerimi şirketlerde yenilikçilik, iletişim, yaratıcı pazarlama üzerine yapmayı düşündüğümden, yazınız bana daha da ilgi çekici geldi.
Rafinera ve yaptıkları işin inovatifliği ile ilgili yazıyı okuduktan sonra, aklıma hemen bir dönem New York’ta staj yaparken, patronumun müşterisi olduğu böyle bir sağlıklı/diyet yemek şirketi geldi. Orada da, tıpkı yazdığınız gibi, yemekleri, isterseniz öğün olarak bir gün önceden; isterseniz bir haftalık paket olarak, dilediğiniz adrese ulaştırıyorlardı. Dahası bu yemeklerin her biri çok ünlü şefler tarafından yapılmış oluyordu. Temel prensip aynı: Yemek ‘pre-cooked’ (önceden pişmiş) olarak geliyor. Tek yapmanız gereken 4 dakika mikrodalga fırında bekletmek.
Şimdi buradan yola çıkarak, Rafinera’nın yaptığı iş ne kadar inovatiftir? Daha doğrusu, bir ürünü/servisi, bir ülkeden diğerine, konseptte çok büyük bir değişiklik yapmadan taşımak ne kadar yenilikçidir, bunu gerçekten merak ediyorum. Yargıladığım için değil, hatta böyle bir şirketin buralarda çok tutabileceğine inandığımdan, aldığım reklam yazarlığı dersinin dönem ödevi olarak ben de böyle bir ‘hayali’ şirkete reklam kampanyası hazırlamıştım. Bence çok sağlam, yeni çağı anlamış bir iş anlayışı. Ama ne kadar yenilikçidir, buna yorumunuzu çok merak ediyorum.”
Koray Bey’in yakaladığı bu çok önemli noktayı sorgulamak şart. Genelde “Pazarlama iletişiminde sanat mı yapılıyor yoksa sanatlı işler mi?” tartışmasına gelir dayanır bu konu. Benim görüşüme göre pazarlama iletişiminde sanat yapılmaz Koray Bey. O yüzden Starbucks’ı bir Van Gogh tablosu gibi görmek ve çok başarılı işler yapan Kahve Dünyası’nı da ‘çakma’ diye nitelemek doğru olmaz mesela... Ya da herkese açık olan Zara konseptini örnek alıp başarıyla uygulayan diğer şirketleri...
Pazarlama iletişiminde işe sonuç odaklı bakmak gerekir. Sonunda başarılı olunmuşsa; patentli bir fikrin çalınması söz konusu değilse; konsept transferinden söz edilecekse; bu transfer ve uygulama başarıyla gerçekleştirilmişse, o zaman ‘çakma’ durumundan söz etmek doğru olmaz. Temizlik ve benzin istasyonu konsepti kim bilir ne kadar eskidir... Şimdi biz kalkıp Opet’in temiz tuvalet ve çevre düzenlemesi üzerine yoğunlaştığı kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarını ‘kopya’ diye küçümsemeli miyiz? Tabii ki hayır.
Benim size tavsiyem sevgili Koray Bey, özetle şu:
1- Sonuç odaklı bakın meseleye. Başarının yerini hiçbir şey tutmaz... Başarısızlığı da; herkes benim fikrimi çalıyor, diye ağlayarak kamufle etmek mümkün olmuyor...
2- Pazarlama iletişiminde sanatın değmediği iş olmaz. Tüm kullanılan araçlar sanat ve edebiyattan bir şekilde nasibini almalıdır... Ancak pazarlama iletişiminin kendisi sanat değildir. Sanat eserlerine bakışla iletişim araçlarına bakış arasında köklü bir fark vardır.
3- Sanat ve fikir eserleri medeni ülkelerde yasalarla korunur. Eğer bir fikir ve/veya buluş yasal koruma altına alınmamış ve patentlenmemişse, ya değmiyordur onu koruma altına almaya, ya da ‘jeneriktir’, yani özgün değildir. Her iki şıkta da o konsept veya fikre yakın bir üretimde bulunanları eleştirmeden biraz düşünmekte yarar olabilir...
Aşağı yukarı tahmin ediyorum kimin ne düşündüğünü. Koray Bey gibi pek çok mevcut ve potansiyel reklamcı bana yüzde yüz katılmasalar bile meseleyi idrak etmişlerdir. ‘İdrak yollarında iltihap’ olanlara gelince. Onlar daha çok ‘kerameti kendinden’ menkul kendisini sanatçı gibi gören zanaatkâr tayfasıdır... Olaya ‘iş sonuçları bağlamında’ değil de ‘Havan olsun da nasıl olursa olsun’ düsturu ile yaklaşan ‘jonglörler’, ‘artizanlardır’ yani...
‘Her kör satıcının bir kör alıcısı’ varmış ya... Onların da alıcıları olduğu sürece, bize de “Yolları ve bahtları açık olsun!..” demekten başka bir şey düşmez...
Bir hayalim gerçek oldu: BİE...
İLETİŞİM alanında hizmet veren ve benim de yönetiminde bulunduğum şirketlerin adı bu sütunlarda pek geçmez. O şirketlerin hizmet verdikleri kuruluşlarla ilgili ille de bir şeyler yazacaksam da, mutlaka bu durumu belirtirim. Okuyan, okuduklarını o çerçevede değerlendirsin diye... Hani sübjektif davranır, ticari ilişki içinde olduğumuz kuruluşları kayırırsak (!), okur bilsin diye...
Gözümüzden kaçmaz mı? Kaçabilir... O zaman da zaten bu gazetenin yöneticileri var ve en önemlisi böyle yaptığınız takdirde sizi okumayacak olan okur var... Medya, uzmanı olduğumuz alanda, uzmanı olduğumuz boyutta, sadece yazı yazarak hayatını idame ettirebilecek gazeteci, köşe yazarı istihdam edecek ekonomik güce gelene kadar, ekonomi, finans, eğitim, sigorta gibi pek çok alanda dikey derinlik gerektiren özel sektör uzmanlarıyla çalışacaktır...
Bugün bir farklılık yapacak ve Bersay İletişim Grubu’nun (BİG) son projesinden söz edeceğim. Hem de göğsümü gere gere... 18 yıldır faaliyet gösteren ve kurucu başkanlığını üstlendiğim, aktif yönetimini ise uzun zamandır genç genel müdürlere devrettiğimiz BİG, bütün imkânlarını seferber etti ve kâr merkezi olarak çalışacak, ancak elde ettiği kârı kurumsal sosyal sorumluluk amacı doğrultusunda kullanacak olan ilk özel iletişim enstitüsünü kurdu: Bersay İletişim Enstitüsü’nü. (BİE)
Enstitü (www.bersay.com.tr), eğitim faaliyetlerinden, konserlerden, kütüphaneden, sergilerden, kafe-restoranından elde edeceği kârla iletişimde yüksek lisans ve doktora bursları vermeye hazırlanıyor...
Çocukluğumdan bu yana yeşertmeye çalıştığım bir hayalin gerçek olduğunu görmekten daha büyük bir esenlik olabilir mi?..
Her katılımcının yaklaşık bir öğrencinin bursunu üstlenmiş olacağı eğitim programlarında hepsi kendi alanlarında büyük isimler seminer veriyor. Haftada 3 saatten 6 ay sürecek “İletişimde Mükemmellik” programında şu hocalar var: Prof. Dr. Deniz Ülke Arıboğan, Prof. Dr. Çağlar Keyder, Prof. Dr. Aydın Uğur, Dücane Cündioğlu, Dr. Şahin Alpay, Prof. Dr. Haluk Şahin, Prof. Dr. Haluk Gürgen, Prof. Dr. Ahmet Davutoğlu, Dr. Paul Doany, Prof. Dr. Tevfik Dalgıç, Prof. Dr. Yılmaz Esmer, Tuğrul Kudatgobilik, Aclan Acar, Jan Nahum, Dr. Yılmaz Argüden, Üstün Barışta, Oya Ünlü Kızıl, Dr. Levent Hatay ve Prof. Dr. James Grunig.
Halit Refiğ “Sinemayı Okumak”, Gülper Refiğ ise “Müziği Okumak” seminerleri ile 12 hafta çalışacaklar...
Bu ‘okuma’ meselesi hayatın pek çok alanını kapsayarak sürecek... Hedef insanın kendisini ve hayatı adam gibi ‘okuması’ değil mi?...
Buraya okur mektuplarını alıp onların üzerinden bir konuyu tartışmamı herkes aynı ‘çekicilikte’ bulmuyor olabilir. Örneğin Asistanım Aslı İşliel, bunun bir tür ‘şişirme’ yaklaşımı gibi algılanabileceğinden endişe ediyor... Hele benim söylediklerimi eleştiren (omurilikten CHP’li sevgili okurum Başar Ergun gibi) arkadaşların yazdıklarını yayınlamamı onaylamayanların sayısı hiç de küçümsenecek gibi değil. “İnsan kendi tarlasında başkalarını ekip biçmesine izin verir mi?..”
